Psicologia e web

Intervista a Gian Luca Comandini, giovane talento del social media marketing

    di Mariangela Ranieri

Gian Luca Comandini, classe '90, maturità classica, laureato in economia e management ed infine giunto nell'ambito del social-media marketing. "I Pronostici del Mister" è stato il suo debutto, una pagina facebook che ha raggiunto 250 mila followers e la settima posizione nella classifica mondiale AppStore. Grazie ai ricavi ottenuti, nel 2013 fonda "You&Web", una delle prime società italiane ad occuparsi di psicologia di massa applicata ai social network con finalità commerciali.

Perché si fa pubblicità? Ci sono casi in cui non va fatta?

«Pubblicità è prima di tutto persuasione, l'unico obiettivo è la vendita, di un prodotto, un'azienda o magari un politico. Non credo però, nel terrorismo mediatico, bisogna rispettare un codice deontologico che prende radici nel concetto di informazione pulita. Esistono purtroppo casi di pubblicità che danneggiano il mercato. Ci sono state, infatti, aziende con un grosso fatturato che mi hanno chiesto di occultare un determinato messaggio e vendere un prodotto con difetti. Questo è ingannare. Capita spesso, infatti, di rifiutare clienti importanti».

Cosa si nasconde dietro un' operazione di marketing?

«C'è tanto studio, dobbiamo conoscere ogni particolare dell'azienda, soprattutto le persone che la compongono. Bisogna poi allontanarsi dal concetto obsoleto di marketing in broadcast, oggi parlo di narrowmarketing, dove il protagonista è il target. Nel caso in cui dovesse venire una multinazionale che vende pizza senza lievito, il percorso in broadcast prevedrebbe che il budget venga speso in toto per mettere quella pizza su tutti i canali, taxi, autobus, in tv e magari sui social. In narrowmarketing, invece, viene utilizzata ogni singola variabile per aggredire il mercato. Quindi il messaggio verrà indirizzato ad utenti che mangiano pomodori, o solo made in italy, o da chi ha intolleranze, senza sperperare budget. Avendo quindi la certezza che chiunque venga a conoscenza del messaggio pubblicitario sarà una persona con atto potenziale di conversione, cioè un potenziale acquirente, l'acquistato effettivo, invece, dipende dalla qualità».

Cesare Marchi disse "La pubblicità è vecchia come il mondo. Infatti, come tutti sanno, cominciò il serpente a decantare a Eva le virtù della sua frutta". Allontanandosi dai "social", dai "media", come svilupperebbe un'operazione di marketing?

«Ad oggi il marketing digitale è quello meno costoso e con risultati più efficaci. Ci sono però, ulteriori approcci, come il neuro-marketing che si prefigge di illustrare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, basandosi su neurologia, psicologia e marketing. Un altro esempio è il guerrilla-marketing, promozione pubblicitaria ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di strumenti aggressivi che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici del consumatore. Questa tipologia è diffusissima in America e da poco è arrivata in Italia grazie a Massimo Nese e l'università di Cassino. Proprio l'anno scorso al Grand Prix della pubblicità a Milano, mi colpì una pubblicità di una compagnia telefonica, sviluppata secondo questo approccio. Una coppia di sordomuti era stata seguita per 3 mesi. Avendo quindi conosciuto le loro abitudini, un giorno un team si posiziona lungo il loro percorso quotidiano, per cui il fruttivendolo era sordomuto, così come il taxista e via dicendo. Arrivano infine in una piazza dove c'è uno schermo che trasmette la pubblicità del nuovo telefono, le uniche parole sono quelle di una sordomuta: "Con la tecnologia non ci sono limiti, può arrivare ovunque".Ecco, anche senza social, decisamente efficace».

In che modo viene organizzato un sito? C'è un modello standard o ci si adegua al cliente? Immagini magari di dover creare un sito web per un'università.

«Per prima cosa deve essere un sito responsive, usufruibile anche tramite il cellulare, e non deve avere contrasti di colori. Il resto dipende dal target del cliente e dell'acquirente. Università? Taglio istituzionale, dinamico e intuitivo. Per un target under 30 vengono utilizzati colori accesi, la struttura, invece, viene plasmata in base a studi specifici, per cui le varie fasce d'età guardano in angoli diversi dello schermo. I ragazzi over 20, per esempio, guardano la colonna destra».

Quale social secondo lei è più adatto ad un'operazione di marketing? Perché? Un sito web può essere sostituito da una pagina social?

«Un sito web può essere sostituito da un social. In Russia l'equivalente di fb si chiama Vk, fino a poco fa You&Web era l'unica azienda italiana sviluppare strategie di marketing tramite un social network russo. In Europa e America facebook non ha concorrenza, perché è stato il primo a capire la tendenza a finalità commerciali dei social, ed il primo a sfruttare l'oro nero dei dati. Zuckerberg ha, di recente, tentato di estendere fb in tutta l'India, voleva avere anche i dati indiani e così fare marketing, gli indiani però, si sono rifiutati».

Sappiamo che si sta occupando di "Ballando con le stelle" e "Ciao Darwin". Qual è il piano d'azione?

«È stato uno dei primi approcci al mondo televisivo, la difficoltà era nel convincerli a fidarsi del mondo social. Infatti utilizzando solo facebook e twitter lo share di "Ballando con le Stelle" è aumentato del 3/4 %. Lo abbiamo fatto senza rubare pubblico alle altre trasmissioni, ma convincendo chi non avrebbe mai acceso la tv a farlo. Abbiamo quindi girato dei video coinvolgendo 2 webstar con un target under 16, così facendo l'audience è salito, in due settimane, al 21,15%. Per quanto riguarda "Ciao Darwin" la difficoltà è il pubblico davvero troppo vasto per cui non è facile accontentare tutti, ma i social vinceranno anche questa sfida».

Come promuoverebbe un politico?

«I clienti politici sono difficili perché non puoi non coinvolgere l'aspetto personale, si creano contrasti etici inevitabili. Il trucco in una campagna elettorale è snaturare il politico perché senza dubbio ha un passato sporco. Ad oggi su google ci si può avvalere del diritto all'oblio, se una notizia è online da parecchi anni google la cancella, è quindi possibile ripulire il politico e partire da zero. È preferibile poi promuovere le idee. Bisogna infatti convincere le persone a votare degli ideali e solo così voteranno un volto».

Così giovane e così tanti successi: quali sono i suoi consigli per chi vuole far carriera in quest'ambito?

«È fondamentale fare meno teoria e più pratica, oggi purtroppo le università sono una perdita di tempo. Per questo motivo, in collaborazione con "La Sapienza", ho organizzato un corso di social-media marketing, e i miei migliori allievi sono poi diventati miei collaboratori. Bisogna avere competenze di psicologia, saper vendere un prodotto. Il social è un mezzo di comunicazione più veloce, il valore aggiunto è, in realtà, la prospettiva del venditore. Consiglio quindi di esercitarsi, e far conoscere un messaggio, un prodotto, un'azienda, partendo da zero».





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