L'art director
I personaggi che fanno la pubblicitÃ
di Silvio Fabris
Ormai da molti anni il messaggio pubblicitario non nasce più dalle persone, dai piccoli studi dalle “botteghe artigiane”, ma in quei grandi laboratori che sono le agenzie pubblicitarie nelle quali opera la coppia creativa composta dall’art director e dal copyrwriter oltre alle altre figure professionali. Quella dell’art director è una funzione importante e insieme al copywriter crea la comunicazione della campagna. In particolare egli si occuperà del visual, dell’immagine grafica o fotografica, mentre il copy si occuperà dei testi.
L’art director è un artista che sa rinunciare al proprio individualismo e alla propria arte, è uno che sa creare, ma più ancora sa sollecitare gli altri alla creazione e sa riconoscere tra le scorie, le incertezze, le goffaggini ciò che reca l’impronta del gusto e dell’intelligenza. È un animatore, uno che cerca i contrasti e poi il minimo comune denominatore che lega gli elementi contrastanti. Il direttore artistico è uno che non si preoccupa tanto del bell’avviso pubblicitario, quanto della coerenza, della intelligenza, della felicità espressiva di una campagna. Si preoccupa dell’idea, della logica e dell’armonia di questa idea, dell’equilibrio di tutti gli elementi che la compongono. Una volta si badava a fare dei begli annunci. Il risultato erano spesso campagne pubblicitarie zeppe di episodi felici, ma complessivamente prive di unità, di chiarezza, di nessi tra una articolazione e un’altra. Ci sono ancora nostalgici della gloriosa formula artigianale che era in qualche modo garante di vivacità e di inventiva. Mentre oggi un tecnicismo esasperato che evita molti errori può portare però all’appiattimento delle idee, dell’immagine, del vigore espressivo.