Già dalla fine degli anni ottanta una nuova parola d’ordine: “comunicazione integrata” cominciò a scuotere i vecchi equilibri tra aziende-agenzie-mezzi. Probabilmente era per cercare di avere meno dispersione possibile, cercando una migliore coerenza dell’azione comunicativa, al fine di trasferire un mix di messaggi omogenei al target definitivo, partendo dal packaging, perché il messaggio deve essere univoco, coerente a tutti i livelli per garanti