Dallo sportello allo spot

Banche e comunicazione pubblicitaria

    di Silvio Fabris

Appare evidente come le banche siano state costrette ad usare la comunicazione per aggiornare la loro immagine pubblica. L’uso di un tono amichevole, rassicurante e privo di aggressività si inserisce mettendo in interazione senza mediatori la banca con il suo consumatore. Le banche utilizzano gli strumenti di marketing in maniera poco meditata e superficiale. Il pericolo è quello di adottare soluzioni di comunicazione strumentali o troppo circoscritte, che possono far perdere all’utente il collegamento affettivo con l’identità globale di quella banca. Il livellamento dei prodotti offerti da tutte le banche al potenziale cliente, le costringerà nel futuro prossimo a differenziarsi esclusivamente sul piano dell’immagine e del vissuto pubblico del marchio. Le singole banche sollevate dai problemi informativi più pressanti, potrebbero così rivolgere tutte le loro energie a curare il loro posizionamento ed a differenziarsi le une dalle altre. Perché solamente pensando alla loro identità, e non ai prodotti che offrono, possono produrre una comunicazione pubblicitaria specifica, distintiva ed efficiente. Il passaggio dal non comunicare al comunicare deve essere progressivo e meditato; l’improvvisazione è da evitare ad ogni costo, perché è spesso causa di gravi errori strategici. La qualità della comunicazione oggi mediata dalle banche rispecchia l’attuale fase di cambiamento di mentalità nei vertici dirigenziali. Negli anni passati la banca si identificava con l’immagine della cassaforte, a cui era solo chiesto di custodire il denaro: adesso invece la banca inizia ad essere vissuta come partner che offre servizi e consulenza sulla gestione e il movimento dei soldi.





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