L'agenzia pubblicitaria e il budget dell'azienda
Come determinare l'investimento
di Silvio Fabris
Il momento della determinazione dell’investimento pubblicitario genera spesso, in azienda, una sorta di psicodramma collettivo, a causa di tre ordini:
- l’importanza delle cifre in gioco;
- il contrasto sul tema specifico, tra azienda ed agenzia pubblicitaria da un lato, e tra reparti diversi dell’azienda dall’altro ( direzione marketing contro controllo gestione o direzione vendite);
- esiste un solo modo per definire l’investimento pubblicitario per prodotto: definire la quota di pubblicità necessaria a raggiungere e\o mantenere la quota di mercato desiderata.
Quando un’azienda, modernamente concepita, interpella un’agenzia pubblicitaria, solitamente le viene assegnato un budget, entro il quale dovrà sviluppare un piano. In altri casi, invece, si chiede all’Agenzia di stabilire lei un ammontare dell’investimento e, se costei avrà stabilito un budget al di là delle aspettative, le verrà rifiutato l’incarico (mandato d’agenzia) perché troppo onerosa. A senso parlare di troppo oneroso?
Nel secondo caso è chiara l’assenza di una visione dei propri obiettivi e di come la pubblicità potrebbe raggiungerli. In effetti, il nostro imprenditore ignora se spenderà bene il suo denaro oppure no. 500.000 euro sono troppi o pochi ? Oppure meglio rimandare, non è il momento.
Insomma, si trascura la norma che impone all’attività pubblicitaria uno sforzo proporzionale come in ogni tipo d’investimento.
(il prossimo articolo sarà dedicato al come va stabilita l’entità del budget da investire)