Comunicazione integrata

Una coerenza nell'azione comunicativa

    di Silvio Fabris

Già dalla fine degli anni ottanta una nuova parola d’ordine: “comunicazione integrata” cominciò a scuotere i vecchi equilibri tra aziende-agenzie-mezzi. Probabilmente era per cercare di avere meno dispersione possibile, cercando una migliore coerenza dell’azione comunicativa, al fine di trasferire un mix di messaggi omogenei al target definitivo, partendo dal packaging, perché il messaggio deve essere univoco, coerente a tutti i livelli per garantire il successo del prodotto o servizio.

L’azienda ha bisogno di ottimizzare i suoi investimenti sui diversi mezzi con una comunicazione coerente. L’advertising e la promozione non possono andare ciascuna per conto suo, come anche la sponsorizzazione e l’advertising o per qualunque altra combinazione di strumenti. Non bisogna però generalizzare, in quanto non esiste una formula univoca valida per tutti, ad ogni prodotto o servizio corrisponde un mix di comunicazione diverso. Ad esempio le public relations sono necessarie per certe cose, la pubblicità e le promozioni ben si adattano ai beni di largo consumo, il direct marketing prevale in altri settori. Oggi ci si trova di fronte ad un cambiamento di ruoli e funzioni. Nei mercati più evoluti, come quello americano ed inglese, già sta avvenedo la trasformazione delle agenzie a servizio completo in net-work di servizi. E da noi?

In particolare in Campania si è sempre fatta una gran confusione sul ruolo e sul concetto di “agenzia”, figuriamoci cosa ci si può aspettare dalla “comunicazione integrata”.





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