Moderna comunicazione
Il ruolo del pubblicitario
di Silvio Fabris
Cercherò di delineare il quadro delle varie componenti della moderna comunicazione d’impresa. Vecchia la polemica tra le strutture di relazioni pubbliche e le agenzie di pubblicità: le prime prevedono di comunicare la globalità dell’impresa, mentre le agenzie di pubblicità, essendo più vecchie, rivendicano il primato di aver formato determinate figure professionali, dagli uomini di relazioni pubbliche, del marketing, delle promozioni. Le stesse imprese committenti vedono con fastidio alle continue prese di posizione sulla centralità o utilità di una forma di comunicazione o dell’altra. Entrambe le due componenti dimenticano l’ovvio: - la comunicazione delle aziende non esiste per soddisfare nostri narcisismi o protagonismi e che qualunque sia la tecnica, vale il principio che i soldi del cliente vanno rispettati. Altra ovvietà è quella che qualsiasi tipo di tecnica non esisterebbe se non esistessero la società industriale, il mercato e le singole imprese. Certo, storicamente la pubblicità è nata per far vendere prodotti. Le pubbliche relazioni si pongono obiettivi d’immagine. Ma come la mettiamo con la pubblicità che non riguarda i prodotti, quella che un tempo si definiva istituzionale o di prestigio, e ora è detta d’immagine?