Il copywriter

I personaggi che fanno la pubblicità

    di Silvio Fabris

Della coppia creativa, all’interno di una agenzia di pubblicità, il copywriter è quello che si occupa dei testi, dello slogan, mentre l’art director dell’immagine. Essere un ideatore, capace di giocare con le parole, che sa rinunciare alla felicità delle proprie idee, un animatore, un tecnico del lavoro di gruppo. Gli aspetti della sua fatica interessano meno: quegli aspetti che attengono al rapporto con gli amici-nemici con i quali si incontra e scontra nel corso della giornata. Il cliente, l’account, l’art director, gli altri dell’agenzia, etc.

In un'agenzia di pubblicità classica, copywriter e art director lavorano sempre insieme, integrando le parole e le immagini della comunicazione pubblicitaria. A volte è il copywriter stesso a formulare una proposta strategica (copy strategy) a partire dal brief del cliente, o a dettagliare la strategia creativa prodotta dall'agenzia. Il cuore di una strategia creativa, e di una copy strategy, è il concept: l'idea distintiva e originale che promuove il prodotto rispondendo alle richieste espresse nel brief. Ciascuna campagna pubblicitaria viene progettata dalla coppia creativa a partire dal concept, e declinata sul medium o sui media pianificati per raggiungere nel modo più conveniente il target a cui la comunicazione è diretta. Il copywriter è la persona che, al servizio dell'Agenzia, è chiamato a interpretare, attraverso la parola scritta, le strategie, le volontà e le azioni della committenza. Il copywriter elabora il concept creando headline (o payoff) e bodycopy. Rispettivamente il titolo di un annuncio, il titolo che accompagna il marchio del produttore o il marchio del prodotto stesso e il testo dell'annuncio stesso. Il copywriter svolge anche altre funzioni che non necessariamente richiedono la presenza dell'art. Ad esempio:

  • elabora la strategia di comunicazione (copy strategy)
  • scrive i testi dei discorsi 'ufficiali' di politici o imprenditori
  • inventa nomi per nuovi prodotti o produttori (naming) 
  • redige comunicati stampa
  • scrive i testi di pubblicazioni varie come pieghevoli, monografie istituzionali o di prodotto
  • scrive i dialoghi degli spot pubblicitari

Il tono e lo stile scelto si adatta sia rispetto al mezzo scelto (TV, stampa, internet, un discorso davanti a una platea, eccetera) sia rispetto alle caratteristiche dell'utente finale (target). Questo può cambiare notevolmente da un contesto all'altro: può essere l'elettore di un partito oppure il suo detrattore, l'utente di un sistema informatico oppure quello di una lavandaia, una casalinga, uno studente, eccetera.

Più un copywriter è bravo più riesce a modulare il messaggio cambiando stile e ritmo a seconda del mezzo e del target. In linea di massima oggi si privilegia uno stile estremamente sintetico. Questa tendenza è stata fortemente incentivata dalla sempre maggiore importanza che ha assunto internet, un mezzo che privilegia testi brevi, una certa frammentazione del messaggio e l'uso della lingua inglese, solitamente più sintetica di quella italiana.





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